한국의 모바일 동영상 시장은 음악 시장처럼 성장할 수 있을까?

한국 음악 시장의 특성

  1. Digital/Mobile화에 따라 Value chain 전체가 파괴적으로 혁신된 거의 유일한 콘텐트 시장
    – 불법 시장에 의해 기존 기획사, 음반사, 유통(도/소매 음반 판매점) 등 디지털화 이전 사업자들이 대부분 시장에서 퇴출되고, 이통사, mp3 player 제조사 등이 새롭게시장에 진입
    – 2000년 4천억 시장이 현재는 1조원 시장으로 성장했으며, 매출의 대부분은 온라인/모바일 사업자
    – 초기 디지털 음악시장은 PC에서 P2P를 통한 저음질 스트리밍 서비스가 주류였으나 MP3 플레이어, 휴대폰 등 모빌리티가 있는 장치가 주요 재생 장치가 되면서 모바일이 점차 커짐
    – 스마트폰 등장 이후 디지털 음악 시장은 급격하게 모바일 중심으로 변모: 전체 이용의 80% 이상이 모바일
  2. mobile 사업자, 특히 멜론이 지배하는 시장(SKT 기반의 멜론 1위, KT뮤직 2위, LG U+와 손잡은 Mnet이 3위)
    – digital화 초기 불법 서비스를 제공하였던 소리바다, 벅스가 시장을 리드해왔으나,  모바일 사업자에게 시장 점유율을 빼앗겨 지금은 군소 사업자로 전락
    – 이통사들은 스마트폰 등장 이후 시장 점유율을 높임, 특히 멜론은 first mover로써, SKT 가입자 기반을 최대한 활용하여 강력한 마케팅 drive를 통해 시장 선점하여 2위와 큰 격차가 있는 1위 사업자 지위 확보
    – 초기 투자가 크지 않기 때문에  NC Soft, 예당 등  신규 진입을 시도하는 사업자들이 일부 있었으나 모두 시장 안착에는 실패
  3. 플랫폼 사업자가 주도하는 시장
    – 군소한 다수 CP가 소수의 대형 플랫폼에 콘텐트를 공급
    – 플랫폼 사업자들이 방송 사업자 이상의 미디어 파워를 갖게 됨: TV 출연 없이도플랫폼 사업자들의 지원을 통해 음원 차트를 지배할 수 있게 됨(예; 버스커버스커, 현아의 “빨개요”)
    – 최근 SM, YG 등 대형 기획사(content side)가 직접 플랫폼 사업 진출 시도하고 있으나 독자 사업화까지는 성공하지 못하고, 시장 내 2위 사업자인 KT 뮤직과 합병
  4. 빈익빈 부익부가 심해지고 있는 상황
    – 월정액 이용권 가격 / 브랜드로 경쟁하고 있는 시장이 되면서, 가격 경쟁을 하기 어려운 군소 브랜드들은 점차 시장 지위를 상실하고 있는 상황
    – 이용자들은 “인기 챠트 위주의 소비”가 대부분으로,  “편의성에 대한 지불”을 하고 있기 때문에 좀 더 싼 가격이 중요해짐: KT뮤직의 경우 매년 30% 이상의 가입자만 남아있고, 70% 이상의 이용자가 좀 더 싼 가격을 찾아 떠나는 상황
    – 이통사들이 다양한 번들 할인, 멤버십 할인 등을 통해 현재는 시장 지위를 높이고 있음: 이용자들이 이통사를 옮길 때마다 음악서비스까지 이동, 그나마 멜론이 브랜드 마케팅(예: TV광고)을 통해 가입자 방어를 하고 있음
  5. 시장이 성숙해지면서 제한된 이용자를 놓고 경쟁이 치열해지고 있음
    – 전체 이용자 수가 성장하는 것이 아니라 규제적 가격 인상(예: 징수가격 개정)을 통해 시장이 성장하고 있음
    – 결국 500만 정도로 보여지는 유료 지불 의향을 가진 이용자를 놓고 사업자 간 치열하게 경쟁
    – 최근 멜론의 아티스트 채널, 추천 등을 강조하는 전략은 가입자를 유지, 방어하기 위한 목적
    – 2,3위 사업자들은 멜론의 아성을 깨지 못한 채, 멜론의 실수를 하기를 기다리고 있는 형국
    – Conten 차별화를 위한 시도도 계속되고 있음: 직접 제작에 뛰어 들거나(멜론/엠넷), Content 진영과 연합(kt뮤직)

한국의 Mobile Video 시장과의 비교

  1. 무료/불법 시장이 소멸되고 유료 시장만 남은 음악 시장과 달리 한국의 모바일 비디오 시장은 YouTube, 포털 등에 의한 광고 기반 무료 시장, P2P/웹하드 등 불법 시장이 여전히 존재
    – 트래픽 관점에서  YouTube/Portal 등은 유료 서비스와 비교할 수 없이 큼
  2. 유료 시장은 모바일이 메인이 된 음악 시장과 다르게 TV 대비 Niche 시장에 그치고 있음
    – 이용자들은 여전히 TV 중심으로 콘텐트 소비, 음악 시장으로 비유하면 여전히 음반 소비가 지배적 이용 방식인 형국
    – Digital/Mobile화 이전부터 시장 지배사업자들이었던 지상파 방송사, 케이블 TV 사업자 등이 여전히 시장 지위를 유지하고 있음
    – 유무선 통신사업자들은 IPTV라는 새로운 형식으로 시장에 진입했으나 내용적으로는 케이블 TV의 낡은 형식을 그대로 답습
  3. 음악 시장과 같이 이통 3사가 모바일 서비스를 출시했으나 본격적인 유료화에는 실패
    – 이용자들의 대부분은 아직까지 불편하지만 무료인 서비스들에 머무르고 있으며, 이용자 확보를 위해 번들 할인등을 통해 거의 무료에 가깝게 서비스 제공
  4. 음악 시장과 달리 Content 사업자 파워가 강함
    – CP들이 대형화 되어 있으며, 협상력도 플랫폼 사업자에 비해 강함
    – 지상파, 종편 5사, CJ E&M 등 메이저 CP들은 광고 기반 무료 플랫폼에는 자체 광고 플랫폼 수용 요구, 유료 플랫폼에는 자체 플랫폼 입점 방식(PIP) 수용 요구
    – 요구가 수용되지 않을 경우 콘텐트 공급 중단 위협: CP의 주요 수익원이 TV이며, PC/모바일 POC는 현재는 크지 않기 때문에 가능
  5. 대부분이 유료 서비스를 이용하는 음악 시장과 달리 모바일 비디오 유료 시장은 아직 미성숙 상태
    – 돈을 내고 꾸준히 이용하는 500만 이용자를 가진 음악 시장에 비해 모바일 비디오에 실제 지불 의향을 가진 이용자가 음악 시장에 비해 크게 작음(구체적인 수준은 규명 중)
    – 모바일 유료 서비스들도 이용자 확대를 위해 “가격 차별화”를 일부 시도하고 있으나 “콘텐트 차별화”까지 시도하고 있지 못함

한국의 모바일 비디오 시장이 음악 시장처럼 성장하려면…

  • 광고 기반 무료 시장(YouTube, 포털, Afreeca 등)이 매우 큰 상황에서 모바일 비디오 시장이 음악 시장의 규모에 도달하기 위해서는 모바일 동영상 광고 시장이 크게 성장해야 함
    – 이미 무료 시장 이용자의 수는 음악 시장의 유료 이용자 수를 크게 넘어서고 있는 상황으로 무료 시장이 유료 시장으로 전환되기는 어려울 것으로 보임. 오히려 음악에서도 광고기반 무료 시장 등장 가능성이 커지고 있음
  • 유료 시장이 성장하기 위해서는 무료/염가 제공을 통해 확보한 이용자 군을 유료 이용자로 전환시키기 위한 노력이 필요함
    – 현재 무료/불법 서비스 대비 우위에 서있는 “편리한 UX”/”신뢰성” 외에 1) 가격 차별화, 2) 콘텐트 차별화를 지속적으로 도전해야 함
    – 무료 시장이 존재하고 있기 때문에 CP 협상을 통해 좀 더 저렴한 가격을 고객에게 전달할 수 있을 때  유료 이용자군을 확대시킬 수 있을 것임
    –  유료 이용자 확대를 위해서는 넷플릭스처럼 차별화 콘텐트 제공하기 위한 노력을 지속적으로 해야 함

* 이 포스트를 작성할 때 음악 시장에 대해 많은 인사이트를 공유해주신 KT뮤직 장준영 전무님께 감사드립니다.

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통합 시청율 조사가 미디어 산업에 미칠 영향은 무엇일까?

Scene #1

  • ‘2013년 방송사업자 시청점유율'(방통위, 14/7/9 발표)에 따르면 KBS(32%), MBC(16.8%), SBS(9.7%),조선방송(9.0%) CJ E&M(8.9%), JTBC(7.9%) 순
  • 전년과 비교해 보면 KBS 4.2%, sbs 1.4%, CJ E&M 0.5% 감소/ MBC 0.8% 증가

Scene #2

  • 방통위 ‘N스크린 시청점유율 조사 민관협의회’ 개최(14/725)
    – OTT, VOD 시청을 통합 시청률에 포함시켜 프로그램 단위 시청을 포함시키는 정부 차원의 통합 시청률 시스템을 만들고자 하는 목적
  • 출퇴근 시간 등 기존 시청율 조사로 포함되지 못했던 시청을 포함함으로써 해당 시간의 광고 가격 인상 가능
  • 통합 시청율이 시행되면 지상파, CJ, 종편 등 기존 방송사업자들이 광고 수익 극대화를 위해 OTT 사업을 좀 더 적극적으로 나서게 될 가능성이 있음

Comment

1) VOD와 비TV 시청을 조사 안에 포함시키지 못하고 있기 때문에 TV조선이 CJ E&M 전체 채널보다 더 시청점유율이 높은 믿지 못할 상황이 발생. 상대적으로 젊은 층을 대상으로 하는 CJ E&M 채널들의 프로그램은 비실시간, 비TV 시청이 많기 때문~

2) 광고주가 Taret화된 시청자 군에 접근하고자 한다면, 일반적인 시청점유율은 큰 의미를 가지기 어려울 것임

3) 통합 시청율이 조사된다면 기존 방송사업자들이 비실시간, 비TV 시청 스크린을 확보하는 것이 중요해질 것이기 때문에 OTT 사업에 활로를 뚫어줄 수 있을 것이라는 것이 일반적 예상. 하지만 수익 관점에서 플러스 요인이 되지는 못할 것으로 보임

  • 현재 SMR/SMC, CJ가 추진하고 있는 것처럼 실시간 채널을 단순 중계하는 방식이 아니라 OTT 전용 대체 광고가 일반화 된다면 이러한 기대 효과는 없어짐
  • 차라리 OTT, VOD 시청만을 지표해 보는 것을 검토해 볼 필요가 있음